Bengt Sundell: Stora problem med skolornas marknadsföring

Marknadsföringen av skolan är kostsam och för med sig en rad problem. Dessutom finns inte skolans viktigaste resurs, lärarna, med när skolor gör reklam för sin verksamhet, skriver Bengt Sundell. (red)

Sedan 90-talet har marknadsföring blivit en del av skolans vardag och enligt en enkät från Studentum som refereras i  Skolvärlden 2010 03 05 är det betydande summor som går till marknadsföra skolor.

  • Av de undersökta gymnasieskolorna (81 kommunala och 49 fristående) säger 53 procent att budgeten har ökat de senaste tre åren.
  • De flesta skolor lägger ner mellan 100 000 och 400 000 kronor på marknadsföring varje år.
  • Nio av tio rektorer och skolchefer anser att marknadsföring kan få elever att välja fel skola.
  • Var tredje tillfrågad från en friskola säger att pengarna borde läggas på undervisning i stället, liksom var fjärde deltagare från en kommunal skola.
  • En majoritet av de svarande anser att konkurrenternas marknadsföring är oseriös.

Deltagarna i Studentums undersökning efterfrågade ett etiskt regelverk för marknadsföring av skolor. Det finns ett sådant. För tre år sedan tog Sveriges kommuner och Landsting (SKL) och Friskolornas riksförbund fram ett dokument med råd för att säkerställa att skolornas marknadsföringsinsatser håller god standard.

SKL och Friskolornas riksförbund anser att det är viktigt och nödvändigt att skilja vägledningsinsatser och marknadsföring åt. All marknadsföring ska utformas enligt marknadsföringslagen och enligt god marknadsföringssed. Detta är särskilt viktigt när man vänder sig till barn och unga. De skriver också att vilseledande reklam inte får förekomma.

SKL och Friskolornas riksförbund betonar också att: ”Det är angeläget att huvudbudskapet från skolhuvudmannen/skolorna till eleverna handlar om studiernas uppläggning, genomförande och resultat.”

Under de senaste åren har lärarnas betydelse för elevernas resultat betonats. Enligt en del  rapporter är lärarens roll betydligt större för hur skolelever presterar än faktorer som resurser, betygssystem eller rätten att välja skola. Trots det syns inte lärarna i marknadsföringen.

En studie av Magnus Frostenson, ”Läraren som konkurrensmedel, kunskapskälla, stödperson eller icke – person?” visar att bara 27 av 211 skolor nämner sina lärare som en resurs i marknadsföring. (Uppsala Universitet 2011)

I över nittio procent av de undersökta skolorna finns inte lärarna med på skolornas startsidor på nätet.

Några av de slutsatser Magnus Frostenson pekar på är:

  • Läraren är i mångt och mycket en ”icke – person”.
  • Över 90 procent av de undersökta skolorna väljer att inte lyfta fram mått på lärarnas kompetens eller enskilda lärarinsatser på startsidorna. 75 procent väljer att inte kommentera lärares kompetenser.
  • Läraren framställs som ett instrument för eleven att nå sina mål eller förverkliga sina drömmar.
  • Det är ofta lärarens roll i arbetsformerna som lyfts fram.
  • Läraren finns till hands för att hjälpa eleven – stöddiskurs.
  • I stort sett ingen skillnad mellan kommunala skolor och friskolor när det handlar om att kommunicera lärarens roll
  • Befäster bilden av att det fria skolvalet medför att skolor ”fäster större avseende vid vad som går att sälja än vad lärarna har att erbjuda i professionellt hänseende” (Stenlås 2009)

Bengt Sundell. Fd. förskollärare förskolechef och skyddsombud.

7 kommentarer till “Bengt Sundell: Stora problem med skolornas marknadsföring

  1. Sorglig bild, den tydliggör att marknadsförarna inte tror att de spelar någon roll vad eleverna lär sig bara de har roligt. De tror att det är så eleverna och viss mån deras föräldrar ofta resonerar.

    Är det det här vi får som effekt av det fria skolvalet? Jag tror ju inte att det är en reform som någon regering kommer att backa från men nedstämd blir jag.

    Det har ju funnits en kraftfulla lobbyverksamhet för att skolprestationer inte spelar någon roll utan alla har lika stor chans oavsett hur de presterat. Jag trodde inte att vanligt folk gick på det snacket men känner en oro för att de gjort det och att Sverige är inne i en djup kunskapsnegativ ond cirkel som det inte finns några recept mot.

  2. Varför måste man välja skola?

    Det fria skolvalet har krossat den kanske viktigaste grundstenen för ett sammanhållet Sverige – En skola för alla! De politiker som införde det fria skolvalet borde ha mod att säga att de gjorde fel!

  3. Bengt! Du har självklart rätt. Så får inte marknadsföring skötas.

    Vi hade marknadsföring bara en enda gång. Då skickade vi ut våra elever till de skolor de kom ifrån. Där kände de lärare, rektor och en del av eleverna. Det räckte. Vi fick ihop vad vi behövde.

    Det gällde ingenjörsutbildning. Nästa år startade vi försöksverksamhet med det som senare blev högskoleingenjör. Under försöksverksamheten skötte lärarna allt själva. Sedan gick vi in och blev del av högskolan. Då blev allt genast sämre.

    Jag tror att lärarna bör ta över skolan helt. Skollagar och skolans mål får riksdag stå för. Men vi behöver inga politiker eller byråkrater som kontrollerar lärarna. Det gör föräldrar och elever bättre. Vi skötte oss själva under försöksverksamheten. Då var utbildningen som bäst och ekonomin var strålande, sedan när högskolan tog över, så drog de in våra egenhändigt förtjänade pengar och försvårade allt för oss.

  4. Bra genomgång. Ytterligare ett tecken på att utbildning håller på att omvandlas från en kollektiv nyttighet till en vara på marknaden. Nu har vissa skolor börjat anställa marknadsförare. En helt ny yrkesgrupp inom skolväsendet. Dessa marknadsförare skall sköta hemsidor, utforma reklam, bearbeta syo-konsulenter i närområdet, föräldrar och blivande elever. Givetvis också försöka placera positiva artiklar i lokalpressen. Bättre med en marknadsförare på halvtid än en speciallärare sett från den enskilda skolans horisont.

    En annan sak som uppkommer med den ökade marknadsföringen är att lärarnas trovärdighet urholkas. Vi kan inte längre vara helt ärliga när vi har öppet hus. Skulle vi vara för ärliga så finns det risk för att eleverna väljer en annan skola och rycker undan vårt tjänstunderlag. risken är att om några år så kommer föräldrar och elever att värdera lärarord lika högt som om de kom från en försäljare av begagnade bilar. Något som kommer att bli ett stort problem när vi vill argumentera för högre lön

  5. Mltt syfte var att synliggöra de osynliga lärarna – lärarna som ickeprofessionella när skolorna ska markanadsföra sig. Expertgruppen för studier i offentlig ekonomi, ESO skriver i sin rapport Svt 29/11 2011 att ”läraren viktigast för elevens kunskap. Läraren spelar betydligt större roll för hur skolelever presterar jämfört med faktorer som resurser, betygssystem eller rätten att välja skola”. Så här säger SKL i ett pressmeddelande 13/9 2011 ”Lärarnas pedagogiska skicklighet och deras återkoppling till eleverna är centralt för elevernas skolresultat” så kan det låta innnan det är avtalstider. SKL är en politisk organisation och speglar det nuvarande politiska läget.Teori och praktik hänger inte ihop när det gäller SKL. Nu är det dags för SKL och Friskolornas Riksförbund att leva upp till sina gemensamma riktlinjer för ETISK MARKNADSFÖRING och FÖRHÅLLNINGSSÄTT.

  6. Bengt – Att kräva att aktörerna skall leva upp till sina etiska riktlinjer är nog ganska naivt. När elevunderlaget sviktar och skolans existens står på spel så åker alla riktlinjer ner i papperskorgen. Utöver det så sker det hela tiden en förskjutning i vad som är acceptabel reklam. tv, bio, på stormarknader, telefonuppringning, affischer, öppna hus, bjuda in syokonsulenter snart finns skolreklamen överallt. Enda möjligheten att komma åt problemet är att avskaffa det fria skolvalet och friskolorna. Allt annat är naiva förhoppningar.

  7. Henrik!

    Avskaffa den kommunaliserade skolan. Om du följer historiens gång, så började förfallet strax innan kommunaliseringen. Sedan tog kommunpamparna lärarlönerna. De höjde sina löner med 100% samtidigt som lärarlönerna sjönk med drygt 30% relativt andra löner.

    De privata skolorna – eller rättare en del av dem – har avslöjats. De tar 15% vinst. De kommunala tar 30%. Det är kommunerna som knäcker den svenska skolan.

    Kommunernas avsikt var redan från början att knäcka lärarna. De har lyckats. Numera finns det inte längre lärare i fysik, kemi, biologi eller matematik kvar i gymnasium eller högstadium. De har flytt till andra, bättre betalda, yrken. Några nya söker inte i de ämnena.

    Grattis politiker! Ni har slagit skolan sönder och samman. Den sjunker ständigt internationellt och den är sämre nu för sjätte året i följd.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

SKOLA OCH SAMHÄLLE

WEBBTIDSKRIFT
ISSN 2001-6727

REDAKTÖRER
Sara Hjelm
Magnus Hultén
Malin Ideland
Anders Jönsson
Björn Kindenberg

E-POST
redaktionen@skolaochsamhalle.se

© COPYRIGHT
Skola och Samhälle

S.O.S. på Twitter